Souvent, un bon nom de marque vient d’un mot clair, court et précis. La marque suivante coche l’ensemble de ces cases : « Crève » ! Le Metalleux moyen ne peut que se reconnaitre dans un nom tel que celui-ci !
L’univers de Crève est différent de celui des Poulettes, forcément ! Il l’est également de celui d’Hyraw. Il reprend beaucoup d’images du cinéma, transformées et agrémentées de visuels Metal. Quelques phrases chocs (« Manges tes dents » tient une place particulière dans mon petit cœur tout tendre de Metalheads !), des visuels provocateurs que les mots ne peuvent que décrire difficilement.
Une réussite vient souvent de bonnes rencontres, au bon moment. Crève a pu exposer rapidement au HELLFEST, en 2017. Cette édition leur a permis de décoller.
Pierrot nous a expliqué ce qui fait les particularités de sa marque, ce qui la caractérise et la place dans l’univers Metal.
KELENN : Bonjour, merci de nous accorder cette interview. Vous avez lancé votre marque en 2012 dans l’esprit Tatous & Metal. Vous avez réussi à la développer jusqu’à la faire porter par des groupes tant nationaux qu’internationaux. Vu l’esprit et la qualité de votre travail, ce n’est pas si étonnant que cela. Mais pour y parvenir, cela demande une bonne dose de savoir-faire, d’entregents et sans doute d’un soupçon de chance ou d’audace. Pouvez-vous nous raconter votre histoire, comment vous avez réussi à vous démarquer dans cet univers ?
Pierrot : Alors, comment ça s’est passé ? Moi à la base j’étais commercial, donc c’était quelque chose qui n’avait rien à voir. Et j’avais aussi un groupe de métal, et j’étais complètement passionné de vêtements. Mais vraiment, donc j’achetais tout le temps le Merch et tout ça. Je trouvais qu’il n’y avait pas assez d’esprit de tatous dans le métal et j’ai créé ça sur un coup de tête. En 2015, on a mis le temps avant de monter, on a pris le temps et on a réussi à avoir notre HELLFEST, je crois que ça devait être en 2017. Et à partir de cet événement médiatique, c’est là où on a un petit peu plus pété et on est devenu la marque qu’on est actuellement.
KELENN : Il n’y a aucun doute que vos collections sont estampillées Metal, mais c’est un concept assez dur à définir. Comment l’expliqueriez-vous au profane ?
Pierrot : Bonne question, déjà moi le nom de ma marque, pour les profanes c’est déjà une étape, parce qu’on s’appelle « Crève ». Ca peut paraître un petit peu violent, mais c’est plutôt avec un petit peu d’humour qu’on peut le dire. Et pourquoi c’est Metal ? Parce qu’on va reprendre tous les codes, qui sont peut-être les têtes de mort, les doigts d’honneur. On réutilise tous ces codes, même du cinéma horrifique, pour justement coller à des pochettes d’albums que tu aurais pu voir dans le métal. Les Metaleux se sont assez vite identifiés à la marque.
DORIAN : Comment avez-vous choisi la voie Metal. Ce n’est sans doute pas la plus porteuse, elle ne réunit pas un si grand nombre d’afficionados ? Peut-être est-elle moins saturée également ?
Pierrot : Pourquoi le Metal, je ne sais pas trop, mais je pense qu’on a commencé, nous avec des parents qui écoutaient du rock’n’roll, donc on est passé par les Stones, les Beatles. On a commencé à avoir un petit peu plus grand, on a écouté du Black Sabbath, etc. Et moi, j’ai été passionné très vite de musique, je faisais déjà de quelques instruments et je suis devenu chanteur pendant 10 ans. Et tu vois, j’ai fini ma carrière Hellfest où j’ai chanté Hellfest. Donc ça, en fait, le Metal avec un papa rocker, ça a toujours été en moi.
VIOLETTE : Est-ce que vous avez réussi à faire tout en Made In France ? C’est un concept dont on commence à parler, vous avez pris de l’avance ?
Pierrot : Alors, malheureusement, on ne peut pas tout faire, made In France. On a essayé, on le fait un maximum. Donc nous, tu vois par exemple, on a un t-shirt qui va être noir et on va venir y poser l’impression que vous voyez là. On fait tout faire en France par des ateliers indépendants français. En fait tout ce qui est possible de faire en France, on le fait en France et malheureusement il y a encore des choses qui sont un peu plus complexes qu’on est obligé de faire mais on reste en Europe. On n’est pas parti plus loin que ça. On est dans un contexte européen et tu me parlais de tout à l’heure de mon masque, c’est fait 100% en France.
KELENN : On parle beaucoup de la fast fashion et de tous les désastres écologiques que ça engendre. J’ai l’impression que dans le Metal, un vêtement ne meurt jamais. Il se bonifie comme le vin. C’est la classe absolue d’avoir un tee short d’un évènement le plus ancien possible… Quand bien même le tee short est à la limite du portable. Vous représentez bien ce mouvement avec vos lignes de qualité. Mais n’est-ce pas se tirer une balle dans le pied ? Je porte par exemple mes sweats du Hellfest au quotidien depuis longtemps et ils ne bougent pas !
Pierrot : Est-ce qu’on se tire une balle dans le pied ? Oui et non parce qu’il faut savoir que le Metaleux en général est collectionneur. Donc tu vas regarder les bagues, ce n’est pas parce qu’ils ont une bague de tête de mort qui vont s’arrêter à là. Ils vont emporter un petit peu à tous les doigts. Et nous, vu qu’il y a des nouveaux films, des nouvelles cultures, des nouvelles musiques, on va toujours évoluer avec l’image du Metal. Effectivement, il y a les premiers qui ont les premiers t-shirts « Crève » et qui les portent toujours mais ils continuent encore à les acheter parce qu’ils aiment cette collection-là et ça c’est vraiment un truc de gros Metaleux.
KELENN : Vous avez noué beaucoup de partenariats au fil des ans, les artistes, et non des moindres, posent avec vos vêtements. Comment arrivez-vous à les convaincre ?
Pierrot : Je pense qu’on arrive à les convaincre car ils aiment nos designs sinon ils ne les porteraient pas et après c’est beaucoup de rencontres. Le Hellfest a beaucoup aidé par exemple là-dedans et à force de rencontres on a réussi à prouver qu’on était la marque qu’on était, et en fait ça se fait assez naturellement, je n’aurais peut-être pas le dire à des enfants, mais c’est souvent autour d’une bière quand même.
DORIAN : Vous représentez une partie de la mode Metal. Comment pourriez-vous définir les contours de cette culture, de cette mode ? Peut-elle se porter au quotidien ? Comment les pensez-vous pour que le Metalleux moyen les porte au quotidien ?
Pierrot : Alors c’est vrai que ce n’est pas toujours évident de porter du Crève dans toutes les situations, parce que si tu vas, tu peux faire un petit peu peur au début, mais assez paradoxalement à ça, moi j’ai des dentistes et des médecins qui portent du « Crève ». Au début, il y avait le phénomène de nouveauté, du mot Crève qui était un petit peu agressif, et je crois que maintenant on est tellement rentrés dans le cœur des gens qu’ils n’ont rien à foutre et ils le portent absolument quand ils veulent. J’ai même des profs qui le portent.
VIOLETTE : Que représente un stand au Merch du HELLFEST pour une marque comme la vôtre ?
Pierrot : Alors c’est un formidable tremplin. C’est-à-dire que c’est The Place To Be, c’est le plus gros festival de métal en Europe. Donc en fait quand tu es au Hellfest, c’est l’endroit où tout le monde a un petit peu envie d’être. En fait on va vraiment partout, mais le Hellfest c’est quand même la finalité, la Mecque, le climax, et au niveau de la visibilité, on ne peut pas être mieux qu’au Hellfest.
AWEN : Le HELLFEST consacre une grosse partie de son site aux exposants. Livres, disques, sculptures, tatoueurs, distilleries, vêtements bien sûr, on trouve de tout au HELLFEST. Idem pour le MOTOCULTOR. C’est une pratique qui semble propre au Metal. Qu’est-ce qui différencie cet écosystème des autres genres musicaux ?
Pierrot : Alors je vais te répondre très franchement, j’en ai aucune idée. C’est vrai qu’en fait malheureusement, je ne fais pas d’autres styles de festivals, écoutant du Metal. Alors par exemple, la semaine prochaine on est à un truc qui s’appelle le VnB fest, qui n’est pas très loin de chez nous, qui est un festival plus généraliste où il y a et Bigflo et Oli et Rise Of The North Star, donc des choses complètement paradoxales. Qu’est-ce qui définirait cet écosystème ? Je pense que le Metaleux aime les produits dérivés. Peut-être un petit peu plus que dans d’autres secteurs qui n’ont pas été encore trop développés. Peut-être après que dans le Reggae ça marche aussi, j’en ai absolument aucune idée.
KELENN : Vous avez une bonne visibilité en France, envisagez-vous d’étendre votre distribution à d’autres pays ?
Pierrot : Alors c’est fort possible, alors déjà on est beaucoup en France sur les festivals, mais là on est déjà partis en Allemagne, en Belgique, et le but c’est de toucher un petit peu plus les Européens. Même si on voit un petit peu aux États-Unis, le but c’est toujours d’aller plus loin et d’aller découvrir des nouvelles cultures.
DORIAN : Merci de nous avoir accordé cette interview. Nous portons vos vêtements avec fierté, vous donnez une classe certaine aux Metalheads ! A bientôt dans un festival !
Pierrot : Merci beaucoup. Je dois répondre à ça ? Vous êtes trop gentils, c’est trop cool comme interview. Quand vous voulez, il y aura toujours le micro ouvert pour vous.
Et voici la version audio !
Et le lien vers leur site :
https://creveclothing.com/fr